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【资讯】旭辉生意经借小股操盘蚕食中小房企市场

发布时间:2020-10-17 01:41:24 阅读: 来源:理发器厂家

旭辉生意经:借“小股操盘”蚕食中小房企市场

“像2009年时的龙湖、2012年的阳光城一样,感觉又有一波地产企业从区域走向全国。”在今年的一次行业聚会上,一家房地产公司的营销总监和同行议论,虽然媒体普遍认为房地产行业将进入寡头时代,但后起的中小地产商仍然有机会在这个行业崭露头角。  而在这些中小地产商眼中,旭辉无疑是一个值得效仿的榜样。从2011年销售仅40多亿元,到2014年上半年销售102亿元,旭辉以每年40%~50%的复合增长率快速扩张。

在此背景下,有人不禁赞叹旭辉控股集团(00884,HK)董事长林中当年“割肉”上市的英明,认为正是有了此举,旭辉才能在最近两年快速增长,并在各项财务指标上和港股上市的蓝筹地产商一步步接近。  但林中却不看好这些中小开发商的未来前景。“现在只有几十亿(销售额)的公司已经来不及了。”他认为,房地产正在从精英阶段向寡头阶段过渡,整个周期也就十年,而目前销售额只有几十亿元的公司,已经很难赶上这个进程,能把握这个机会的,只有销售额一两百亿元的企业。  旭辉正好处在林中所说的 “有机会”的门口——上半年完成102亿元销售额,全年销售额目标220亿元。它未来能成为中国房地产的“寡头”吗?旭辉今年开始大面积推广的“小股操盘”,能够吞并一部分中小企业的市场份额吗?  上市两年融资成本下降1.7个百分点  为了成为未来房地产行业的“寡头”,旭辉曾经作出过很大“牺牲”。  2012年11月,旭辉以1.33港元/股的发行价赴港上市,这一股价只相当于公司当时每股净资产的30%,因此一度被称为大股东是在“割肉”上市。当时有人质疑旭辉的资金链,认为公司一定是财务上有问题,才会向投资者作出如此大的让步。  其实,旭辉“贱卖”自己另有隐情。彼时,市场的融资成本高达15%以上。作为当时一家排名勉强挤进50强的地产商,旭辉不得不大量使用预期年化收益率在12%以上的信托融资。不仅融资成本高昂,还要承担巨大的融资风险。由于融资渠道单一,公司的销售规模受到一定影响。  《每日经济新闻》记者注意到,2011年,旭辉的销售额只有46亿多元,当年公司在地产百强榜中排名44名,这显然不利于融资。  记者通过每经地产微信公众号“邦地产”了解到,是否是百强企业,以及在百强企业中的排名,将直接影响到公司贷款融资的金额和成本。只有全国前30强的企业,才能获得年利率12%的信托贷款,土地抵押率也有望达到60%。如果排名在50名以后,不仅融资成本飚升至14%,土地抵押率也被严格限制在50%以内。如果连百强都没有入围,那么要想从金融机构获得贷款,就非常困难。  而对地产行业来说,能否进入百强企业,一个重要参照值就是销售额,这一指标对开发商的排名具有非常大的影响。然而,要想实现销售规模的大幅增长,没有足够的资金支持,几乎是不可能的。  也许正是因为这个原因,旭辉格外渴望上市,以打开融资通道。在旭辉上市后仅仅几个月内,公司就宣布发行2.75亿美元,2018年到期的优先票据,票面利率12.25%。此后公司多次通过发行优先票据进行融资。  大规模的发债,让旭辉的销售规模迅速扩张。2012年旭辉销售额只有95.2亿元,2014年上半年已经达到102亿元。  而销售规模的迅速扩张,又倒逼融资成本下降。《每日经济新闻》记者注意到,旭辉第一次在香港发优先票据的票面利率是12.25%,最近一次发行的优先票据,票面利率只有8.875%,而如果通过发行债券融资,票面利率可降至8%。  不仅优先票据的融资成本大幅下降,旭辉的综合融资成本也不断降低。2012年底,公司上市时平均融资成本是10.4%,今年上半年已降至8.7%,下半年有望进一步降到8.2%~8.4%。  “我们预计未来2~3年可以降到6%,届时我们会向蓝筹地产股的融资成本靠拢。”2014年半年报透露,旭辉在境内的信托贷款比重已经降至9%,而在今年以内,所有的信托贷款都将全部偿还。  由于融资成本的显著下降,香港多家券商机构看好旭辉未来的盈利能力,有公司认为未来12个月内,旭辉的股价有望超过2港元,这一目标价位比公司目前1.52港元的股价上涨30%以上。  未来每个城市只剩20~30家开发商  如果仅仅只是为了降低融资成本,林中当初可能不会同意“贱卖”自己一手创办的公司。实际上,让旭辉上市,是林中对国内外房地产行业观察多年之后才下的决心。  在《每日经济新闻》记者的采访中,林中谈到,通过观察美国、日本等发达国家的房地产市场发现,目前很少有新的商品房开工,很多房子都是30年前就盖好的,因此开发商在那些国家机会不多,只有在特大城市如纽约、旧金山等,开发商才能得到一些的新开工机会,未来中国也会出现这种现象。“10年以后中国每个大城市的开发商可能就只剩20、30家,而它们将在每个大城市垄断70%的市场份额。”  林中指出,目前销售额几十亿的公司已经来不及了,这些公司未来只有三个选择:要么成为区域龙头,要么成为细分市场的领导者,要么转向投资领域,“但在主流市场肯定没有机会了”。  林中举例称,事实上,在旭辉2012年底上市前,上海还有两三家和旭辉相同规模的地产商打算上市,但结果是,如今他们都已渐渐淡出房地产行业。  “旭辉早在两年前就有这样的判断了。”兰德咨询总裁宋延庆评价说。  也许正是预料到这一点,林中才下定决心,不管花多大的代价都要让旭辉上市。他给公司制定了千亿元销售规模的战略目标,并为完成这一目标制定了“两步走”战略:在由200亿左右销售规模向500亿元冲刺阶段,要保证40%~50%的年复合增长率,并保持相对较高的净负债率,因此公司暂时还需要以70%的净负债率来支持现阶段的高速扩张;达到500亿元销售规模以后,增长率可能维持在20%~30%,并持续5年。  欲借“小股操盘”吞并更多市场  在负债率没有进一步上升、股权未被稀释的情况下,如何保证销售业绩持续快速增长?旭辉给出的答案是“小股操盘”。  林中透露,目前旭辉大概有30%~40%的项目是合作开发的,小股操盘占比不算多,但未来会大面积推广这一模式,希望该模式占到未来合作项目的40%。  旭辉认识到,目前开展小股操盘有一个难得的机会:即中小地产商遇到了困境。如前文所述,目前开发商要和国内金融机构洽谈融资,企业排名是一个绕不过去的门槛,因此,一些规模较小的开发商在融资方面面临很大困难。  朗诗科技董事局主席田明曾透露,中小企业选择朗诗“小股操盘”的一个重要原因,就是因为朗诗能协助他们的项目获得融资。  通过朗诗、旭辉这样的上市企业以相对较低的成本获得融资,显然是不少中小地产商孜孜以求的。在这一背景下,旭辉、朗诗等大型开发商就有机会趁中小房企资金链紧张的时候,借机吞掉他们的一部分市场份额。  不过,这些中小开发商会心甘情愿地坐以待毙吗?中国房地产市场是否真的已经进入“红海”?业内对此还存在争议。  实际上,目前房地产融资模式日趋多样化。此前已有一些企业通过众筹方式获得融资。《每日经济新闻》记者了解到,这些企业往往通过当地一些大型企业的工会系统,先锁定前期客源,再以大企业的名义去拿地和融资,完成开发后,再将房子卖给这些企业的职工和其他客源。虽然这一模式能否成为主流尚需要时间检验,但对中小开产商而言,也不失为一个好的策略。  除了众筹,私募基金的茁壮成长,也在影响房地产行业的格局,部分地产商除了开发房地产项目,也在发展私募基金业务,进而令公司在股权融资层面得到更多支持。另外,也有相当一批企业选择在港股上市,或者借壳上市,从而打开融资渠道。  对旭辉来说,能否借 “小股操盘”吞并一些中小地产商的市场份额,这取决于公司在未来很长一段时间的业绩表现。而这也正是林中目前最关注的问题,林中指出,旭辉需要在营销和产品层面有大幅调整,以适应未来的市场环境。  林中指出,目前的房地产市场正在发生一些变化:一是消费者接受信息的方式发生变化;二是消费人群的变化,比如“90后”已经开始成为刚需族,再过几年是“00后”,而这一人群的消费特点跟以前的“80后”显然是有差别的。此外,“60后”、“70后”则是改善性需求的主力军。  在这一背景下,企业的营销模式自然也应该改变。以前的营销是广告推广的“坐销”模式,未来可能会转变为多渠道整合的“行销”模式。  此外,从产品研发到新产品推广方面也将发生很大变化。原来的研发是想不断地利用大数据来更准确地把握客户需求,因为以前很多产品的研发是凭经验,或者借鉴国外的好产品,未来的研发应该会越来越多地贴近客户需求,产品的智能化程度会越来越高,绿色和个性化的程度会越来越高。  “好产品、好服务、好社区”,这是林中对旭辉的期望。而这些领域的改善成果,将在很大程度上决定旭辉的500亿元、1000亿元销售规模最终能否实现。

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