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醒一醒德尔惠-【新闻】

发布时间:2021-05-24 05:53:50 阅读: 来源:理发器厂家

最近得知德尔惠“2006年整体销售量还是停留在4亿元左右”(王君玉文章《德尔惠:品牌变脸竞争迷局》),品牌运营聘请了知名品牌专家李光斗先生作为顾问。

笔者有话,想说一说。

如果没有缘由,德尔惠是不会花大本钱请李先生的。名气大,费用自然高,本着投入—产出原则,如果收益明显,那还是值得的。一家企业停止增长,是很可怕的事情,尤其是奥运来临的体育用品行业大洗牌运动即将开始,于是德尔惠“思变”?越是在这个时候,越要保持清醒。

清醒一:换标能拯救德尔惠的困顿?不能。

不能一

2007年3月,德尔惠把标识的英文部分“DEERHUI”换成了“DEERWAY”,李先生的作品。德尔惠品牌顾问李光斗说:“全新的英文品牌标志为德尔惠这个品牌注入了丰富的内涵‘DEERWAY’中,DEER是指鹿,鹿是世界上最善于奔跑,而且奔跑姿势最优美的一种动物,而WAY是指在路上,在梦想的路上。”

这样的描述与解释,本身并没有问题。通过一定品牌塑造,如在德尔惠的广告中不断出现奔跑的鹿,那么德尔惠品牌是可与“世界上最善于奔跑,而且奔跑姿势最优美的一种动物”产生关联。而现在的问题是有必要吗?

德尔惠公司最为重要、给人印象最为深刻的标识是动感的字母“D”。客观公正地说,这个标识是成功的,与晋江那些总是无法摆脱一个“弯弧”或模仿安踏标识的企业来讲,动感的“D”标识是简约的、动感的、差异化的,也可以说是具有相当高度的。其实质与下面的“字母部分”(或英文部分)的关联非常之微弱,特别是在国内市场。如果德尔惠开拓国际市场沿用字母“D”作为商标,那么其换英文几乎没有必要,而这种可能性是最大的,所以无论“DEERWAY”,还是“DELWAY”,都是没有逻辑的字母组合。采用原先的DEERHUI也不会有任何问题。

不能二

德尔惠广告语由“我的个性”(后来改成“运动个性”),换成了“在路上(ON THE WAY)”。这是德尔惠公司最大的败笔,准确地说,是李先生的败笔。

广告语是品牌个性最为关键的阐述,而品牌个性又几乎决定了品牌的高度。比如说,耐克的“想做就做”,李宁的“一切皆有可能”及安踏的“永不止步”。品牌个性要么是积极生活方式的倡导,要么是目标群体最为渴望受到肯定和关注的意念的彰显。美特斯·邦威的目标消费群体为18-24的年轻一族,他们的属性是:活力四射、个性张扬,渴望真实自我,证明自己,不愿随波逐流,勇于付出实践。所以,美特斯·邦威才提炼出“不走寻常路”的广告语,受到消费群体的肯定与热爱。广告语的提炼是一个系统工程。如李宁的广告语,就是通过大量的目标消费群体的调查,又经过大量访问、统计,得出他们最为关注的是“潜能”,所以才有了“一切皆可能”这么经典而又响亮的广告语。

从“我的个性”改成“运动个性”,体现了德尔公司品牌经营战略的混乱。走“专业体育”路线,还是“娱乐”路线,这的确是个让人犹豫的决策。不只是德尔惠,安踏也曾继孔令辉之后聘请萧亚轩作为新代言人,走娱乐路线。不只是安踏,李宁最新款轻跑鞋逐风,代言人并非体育明星,而是歌手许魏。

专业体育路线,可以通过专业体育赛事来营销传播自己,把自强不息、永不言弃、积极进取的体育精神融入品牌的精神之中,而体育赛事是持续不断的,体育明星是层出不穷的,体育营销可以成为一个永恒的营销主题。另外,鉴于专业体育,让消费者对其产品的专业性产生信任的积极联想,对品牌产生天然的运动属性的肯定。

娱乐路线,通过娱乐活动如超级女生,或娱乐明星进行代言,或娱乐媒介进行品牌传播。

德尔惠早期就是通过差异化策略,避开与体育品牌耐克、阿迪达斯、李宁等的专业体育路线,走娱乐路线,通过代言人影视明星吴奇隆,“新新人类”周杰伦;在媒体选择上与同城兄弟品牌错开,选择娱乐媒介《娱乐现场》、《娱乐新闻网》、《娱乐无极限》、《同一首歌》进行品牌传播。这样的决策与操作是高明的,成绩斐然。并不是王君玉先生在《德尔惠变脸》所讲述的德尔惠那时的成绩是“市场的不成熟以及周杰伦的人气感召”。

是差异化高明策略的成果!

“在路上”为什么是德尔惠的败笔?一、广告语没有阐述品牌特质(暂且不提李光斗先生是否帮助德尔惠确立了“专业体育”还是“娱乐路线”的品牌战略)。实质上,德尔惠的目标消费群体的年龄与美特斯·邦威是类似的,那么从前面所述的这个群体的特质,“我的个性”很能体现这个群体渴望受到肯定和关注的意念。二、广告语没有气势。在路上,太过于平淡,没有高度,不响亮。无论是否它与当代美国文学经典《在路上》有关联——没有宣传,大多数消费者不会知道它们之间有关联。

前几年李先生以“插位”概念,闻名于业界,其实质就是差异化,那时笔者不以为然。不久,李先生策划夏进牛奶,伊利推出“早餐奶”,光明推出“睡前奶”,李先生策划夏进“枸杞奶”,单从技术操作层面来看,是有些创意与策略可言的。后来,李先生出席《商务时间》顾问,就老字号与新品牌对比的思路上讲,他远比另外一位专家更与时俱进。

只是为何德尔此处,他不再发擅长之力,只是在品牌标识上修修补补?

德尔惠公司如果专门针对更换广告语对其消费者进行调查,消费者答应吗?结果不去主观判断,德尔惠公司倒是可以去通过调查求证。

不能三

“标志和广告语的改变,不仅代表着德尔惠将迎来2007创意时代,还代表着德尔惠不仅是中国本土品牌,而且是具有国际化元素的品牌。”在德尔惠2007全国营销会议上,李光斗郑重宣布。李光斗认为,一个优秀的英文品牌名称可以增加品牌的国际感、信赖感、品质感,提高品牌的溢价能力。

德尔惠是否迎来2007创意时代,是否具有品牌国际感,与李先生在营销会议上的宣布没有任何关系,不是李先生宣布了,德尔惠就有创意了,就有国际感了。对于李先生认为的优秀品牌名称的效用,笔者是赞同的。

李先生可以用很多案例来说服德尔惠的,比如说海尔的几次换标,比如说联想不久前全球统一换标为Lenovo,就被视为是联想全球化战略的起点。但是,我们应当保持这样的清醒与理智,无论海尔还是联想,它们均是公司成长与发展的需要而带来的品牌更换,是公司有了高度,更换了标识;而不是换了标,才有了高度。真正让Lenovo有国际感的,不是几个字母,而是联想公司的跨国实力,业务遍及全球而带来的品牌传播,巨额品牌营销与传播的费用投入,并购IMB个人电脑业务的商业事件巨大影响力。如果把这几个字母换成其它随意的字母组合,只要不是英文中忌讳的组合,那么无论什么字母,都有国际感,都是国际品牌。当然前面第一个字母必须用“L”,品牌才有连续性,在中国市场联想太需要这个连续性了。

换标本身说错也没错,只是没有达到他们想要的。

知名学者姜汝祥先生曾经表述过世界级公司的五大标准,分别如下:主要业务生产规模和营业收入处于全球前列;具有全球化的品牌形象,业务是全球性的;对行业技术或商业模式的变革创新做出了显著贡献;拥有自己独特的发展战略或商业运营模式;公司员工具有非常高的职业化和专业化水平。

我想说的是,如果公司自身高度不够,产品力不足,既使保持品牌的年轻化、进行国际化运作及进行个性化营销,也无法支撑企业推出世界级的品牌。从某种意义上讲,世界级公司与世界级品牌是共生的。

否则,这就是一个中国商业版的“皇帝的新装”。

清醒二:不要沉迷于“品牌名称是最大障碍之一”的误导

十几年来驰骋中国商界的晋江企业家们,当遇到由于持续激烈竞争,业绩下滑,公司经营状况很长时间得不到改善的时候,开始不自信起来了,开始相信学术权威或是权威机构了,开始相信管理咨询了,开始相信利用金钱可以解决很多问题了。事实上是做不到的。

2002年德尔惠销售不见起色,根据高普森国际营销机构的研究认为,品牌名称是最大的障碍之一——不好的品牌联想,影响了产品的销售力。王君玉先生在最新的《德尔惠:品牌变脸竞争迷局》文章中,后半部分从《说文解字》到《道德经》,从信息和情感元素到品牌属性,从跟市场、定位、情感、价值、文化等息息相关到行销战略和品牌战略的重要环节,从决定未来顾客印象的基调到品牌立命,花了很大的篇幅,说明品牌名称的重要性。

笔者认为,王先生过分强调了品牌名称的重要性。

德尔惠是三个没有特定意义的汉字组合而成的商标,对内可能有特殊的含意。经过系统的品牌塑造与传播,正常的、无特定意义的商标都可以具有特定寓意,具有独特的文化,或一种理念的倡导与代言。品牌更重要的不是如何去强调品牌名称,而是塑造、传播与营销的技巧。如何通过一个系统工程,让品牌鲜明起来,个性起来,让消费者肯定与热爱。而不是希望如何起了一个“优秀”的品牌名称,而把后面的事务都忽略了。当然笔者此处并不否认一个优秀品牌名称的重要性。

笔者曾于台资企业任职,发现一些台资企业有这样的“爱好”:新设公司,要请风水先生赐名。世界已经进入21世纪,科学管理与卓越经营才是企业成长与发展之道。如果沉迷于前者,那么一定是社会的倒退;如果过分强调品牌名称的重要性,那么与前者有“异曲同工”之妙。

清醒三:公司经营战略才是最大的战略

公司经营战略才是最大的战略。

品牌战略只是公司经营战略的一个组成部分。不幸的是很多品牌专家为了提升自身的重要性与价值,都会把品牌战略上升到公司经营战略的层面。在这里,我要大喊一声:停手!

公司要如何改善,如何做大做强,这是公司当家人所要用心去发现,努力去探索的终身事业。德尔公司应当明确一点,状况没有改善并不完全是德尔惠公司自身的原因,而与整个行业市场竞争加剧,商业运营模式雷同,产品同质化严重。品牌运营策略的影响力并没有如那些品牌专家宣称的那大,远远没有。

可以肯定一点的是,德尔惠这几年运营是成功的,是众多晋江鞋业公司之中相对成功的佼佼者之一。

如何拯救企业于停滞状态,如何做大做强企业,也不是学识浅薄的笔者能够解决的大课题。但是我们从这几个方面或许可以得到一些提示。

高普森国际营销机构认为,德尔惠公司运营缺失主要有以下几个方面:

1、经营战略与品牌战略的双重缺失。一是没有找到自己快速发展的最佳商业模式;二是品牌经营路线模糊。

2、产品力的缺失。

3、终端的缺失。

4、组织功能与人才的缺失。

廖廖几点,就体现了高普森机构的专业性。特别是第4小点,人才的缺失是晋江企业快速成长最大的瓶颈之一。

如果德尔惠按照以上的提示作为企业下一步提升的方向,努力探索适合自己的新式模式,品牌经营战略清晰,加大产品研发投入,终端改善与提升,组织功能逐步完善,人才培养与储备……德尔惠走出迷局指日可待。

从姜汝祥先生的五大世界级企业标准,我们也可以得到一些启示:

全球化的品牌形象——品牌形象的塑造、维护是不能停止的,它可以为企业取得持续的竞争力,如果有疑问,看看安踏公司每年大手笔投入赞助体育赛事就可以知晓,关键在于体育赛事的选择与传播的技巧。品牌形象应当从中国做起,为世界品牌形象做准备,对于鞋服行业,品牌形象尤其重要。

业务是全球性的——在正确的时间进行国际化才是正确的。那些品牌专家对于德尔惠品牌建议的字眼“国际感”、“国际化元素”,让笔者担忧,因为当前并不是德尔惠国际化之时。海尔没有在中国取得卓越成绩,就不会随意踏上美国的国土;联想公司没有凭借在中国PC市场三分之一以上的市场占有率,也绝然不会轻易出手并购IBM-PC业务,如今中国市场的强劲表现仍然是新联想财报最有力的支持。

对行业技术或商业模式的变革创新做出了显著贡献——晋江鞋业公司几乎都采用相同的商业运营模式,大量的资源涌入必然导致激烈竞争的市场占有率与利润率的下降。德尔惠必须去考虑新式的并且适合自身的的商业模式。行业技术的研发,包括产品本身与制鞋技术的变革创新。

独特的发展战略——经营战略与品牌战略的独特,即差异化。众多鞋业公司的品牌战略定位于“专业体育”,德尔惠如果坚持或“回归”这一领域,未必有多少机会。倒不如专心走娱乐路线把产品销售定位于流行的代名词,学习百事可乐的品牌运营,可能机会更大。还有就是,边走“专业体育”,边走“娱乐路线”,来个混乱手法。虽然NIKE、ADIDAS等一味宣扬定位于“专业体育”形象,其实质休闲类产品为大多数,因为大多消费者对于专业体育用品的需求并不太多。只要营销与传播得力,那么消费者未必太在意,你是运动品牌还是休闲品牌,关键是那个品牌能不能满足我的心理渴望?

公司员工具有非常高的职业化和专业化水平——企业素质的提升工作,不是一时兴起,也不是说搞就搞一段时间,它是一个持续的、系统的企业人才战略。企业素质之根本在于企业员工,如何进行有效之培训,如何建立有效的人才储备与梯队,如何自身培养出商业领袖与基层管理,这对于任何一家晋江企业的人力资源部经理都是一个太大的担子。

在迷失的时候,我们需要的是理智。还没考虑好接下来的路,不妨停下来,思考后才前行。

德尔惠明天会更好。

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